Propaganda para principiantes

Juan Villoro

Como todos los mexicanos, me estoy iniciando en la democracia, y paso sin tregua de la perplejidad al enigma. Voté por primera vez en 1976, cuando sólo había un candidato a la Presidencia. Tal vez por eso, me volví fanático de los cuestionarios en los que uno puede criticar el servicio en un hotel. No concebía otro modo de intervenir en la vida social.

A 30 años de mi frustrante bautizo como demócrata, me encuentro, al igual que la mayoría, ante la disyuntiva de escoger al menos malo de los candidatos. De seguro, esta situación es menos trágica en países como Suiza, donde los gobernantes suelen ser mediocres pero eso importa poco. Nuestro ayuno de democracia fue tan largo que nos gustaría tener un candidato tocado por la grandeza, la magia y la chiripa. Como esto no es posible, nos hemos puesto muy nerviosos. Ya no sabemos si nos cae mal Madrazo o el primo que va a votar por él. Hemos llegado a un punto extraño en la vida conyugal: las parejas se lanzan acusaciones imposibles de comprobar que no se refieren a ellos sino a los candidatos. Conozco al menos tres casos que acabarán en divorcio si Patricia Mercado no declina en pro de López Obrador.

Esta situación ha afectado a los evangelistas del tercer milenio, cuya función social es hacer publicidad. La propaganda se ha vuelto más extraña de lo que ya era. No pretendo desentrañar aquí misterios que serán resueltos por la realidad (es decir, por el voto), pero veo suficientes datos para cuestionar lo que los publicistas hacen en nombre de sus clientes.

Vivimos en un mundo que emite signos. Cada cosa, desde una quesadilla hasta la mente del presidente Fox, es susceptible de ser interpretada como emisora de sentidos. Los mexicanos hemos dedicado seis años a conocer la alternancia democrática y tres milenios a perfeccionar la simbología. Nos podemos equivocar en hacer política, no en descifrar signos.

Madrazo se ha lanzado a la publicidad negativa. En sus nuevos spots, lo más importante no es lo que él puede hacer, sino las posibles fechorías del candidato que va en punta. Esta estrategia pone en el centro del debate a su adversario y muestra lo mucho que le preocupa. Craso error. "Ahí les dejo mi reputación para que la destrocen", decía un célebre locutor, y el refrán agrega: "Que hablen de mí, aunque sea bien". Las habladurías representan una propaganda en zig-zag, que puede acabar en cualquier punta. Hace poco estuve en una cena donde las mujeres hablaron tan mal de una tal Cristina, que todos los hombres tuvimos deseos de conocerla. Algo parecido ocurre con las acusaciones de populismo: "No hay que votar por el irresponsable que regala cosas", se le dice a un país con 50 millones de pobres.

Para mostrar endeble a López Obrador, los publicistas de Madrazo construyen una pared llena de prometedores ladrillos que se vienen abajo. Contengamos el aliento un segundo. Ahora juzguemos la historia nacional. ¡Nuestra máxima seña de esplendor son las ruinas! El hilo conductor del orgullo patrio son las piedras levantadas contra la adversidad y arruinadas por el destino. Además, muchos mexicanos vivimos en zonas sísmicas. El sentido de la existencia en este Valle de Anáhuac es construir las ruinas del futuro. Nadie lo hace con esa intención manifiesta, pero todos sabemos que nuestras paredes están amenazadas. El terremoto de 1985 demostró lo frágil que puede ser nuestro tejido urbano. Sin embargo, para la mayoría de los capitalinos, ésa no fue una razón para marcharnos. La primera piedra de esta ciudad se colocó en suelo incierto, entre la tierra y el agua, como un claro desafío ecológico. Los hombres surgidos de las Siete Cuevas seguían criterios míticos, no urbanísticos. Es obvio que el votante no siempre toma en cuenta estas consideraciones, pero nuestros ladrillos tienen su especificidad: dependen menos de la mezcla que de la fe. Una barda mexicana siempre es un triunfo, aunque luego se venga abajo, como el Templo Mayor, el Hospital General o la casa de junto. Desde el punto de vista simbólico, los publicistas de Madrazo se sirven del peor ejemplo.

¿Y qué decir de las manos de Felipe Calderón? En el ámbito gestual más compartido del mundo, el futbol, quien alza las manos quiere decir: "yo no fui". Mostrar las manos es señal de inocencia, muchas veces fingida, o debilidad ante un asaltante o alguien más poderoso. Obviamente, no es la gestualidad de un líder.

Calderón quiere resignificar el gesto para que represente honestidad. Muestra sus manos vacías, es decir, limpias. El propósito no deja de ser loable, pero confunde el cometido de la propaganda. Lo que debería ser un requisito indispensable se convierte en meta aspiracional. ¿Conviene votar por alguien sólo porque no roba? La honestidad es una virtud en un país donde numerosos políticos han tratado el presupuesto como asunto privado. Pero eso no basta, y el mejor ejemplo vive en Los Pinos. Está bien que Felipe Calderón subraye su honestidad personal, pero lo decisivo es acabar con la corrupción ajena (las tepocatas que nunca encontró Fox pero que tanto le sirvieron en campaña).

Quien muestra las manos admite ser fiscalizado. Como un jugador en el área chica, espera una sentencia absolutoria. La publicidad de las manos alzadas presenta a Calderón como el ciudadano que permite que le revisen la cartera, no como el líder dispuesto a investigar el Fobaproa.

Otro fallo ha sido quitarle las canas a sus fotos. Uno de los problemas del candidato del PAN es su falta de experiencia como funcionario y gobernante. Su paso como secretario de Estado no fue muy exitoso y no ha enfrentado decisiones equivalentes a las de López Obrador y Madrazo. Resulta obvio que representa la juventud. Enfatizar esa juventud (el look sin canas) lo hace ver poco curtido, es decir, inexperto.

Vivimos tiempos en los que se escoge por el carisma. Tiempos de gestos, no de contenidos. En este carnaval de las figuraciones, López Obrador hace una publicidad deliberadamente pobretona, de mercado sobre ruedas, que confirma la campechanería de un caudillo que muy pronto llegará a la esquina más próxima a darte una cubeta si dices la clave: "Alianza por el bien de todos".